Die Situation:
Ein großer internationaler B2B Händler hat sinkende Neukundenzahlen im Key-Account Bereich. Der Außendienst akquiriert mehr oder weniger unstrukturiert in Kaltaquise und mit Voranmeldung Neukunden. Die Erfolgsquote geht in einem preissensiblen Verdrängungsmarkt zurück. Der Umsatz ist noch stabil, die Prozentmarge steigt sogar leicht durch den geringer werdenden margenschwachen Neukundenanteil.
Die Aufgabe:
Der Außendienst soll mit vorselektierten gut vorbereiteten Gesprächsterminen mit dem tatsächlichen Business Entscheider versorgt werden.
Die Lösung:
Anhand der umsatzstarken Bestandskunden und der Neukunden der letzten 24 Monate wird ein Scoringverfahren entwickelt mit dem aus ca. drei Millionen zur Verfügung stehenden B2B Adressen die Hunderttausend selektiert werden, die eine erhöhte Umwandlungswahrscheinlichkeit und eine prognostiziert gute Kundenentwicklung haben. Diese durch einen mathematischen Algorithmus vorselektierten Adressen werden jetzt auf die Vertriebsgebiet verteilt und der einzelne Außendienstmitarbeiter hat noch einmal die Chance 50% der Adressen für sein Gebiet zu eliminieren z.B. weil er im letzten halben Jahr schon erfolglose Anläufe gehabt hat oder weil er durch seine Gebietskenntnis weiß., dass die Entscheidung außerhalb seines Gebietes in der Zentrale fallen oder die Daten veraltet waren.
Die Einbeziehung des Außendienstes in die Vorbereitung der Aktion sowie zur Steigerung der Datenqualität ist ein wichtiges psychologisches Element für die Akzeptanz der Kampagne im Außendienst.
Die Adressen werden nun in einer ersten Call-Kampagne auf Aktualität der Adress- und Telefon und E-Maildaten überprüft und entscheidend: Es wird der richtige Ansprechpartner für Bürobedarf ermittelt und in das verwendete CRM-Tool eingepflegt. Diese einfache Datenanreicherungskampagne ist relativ günstig und kann ohne größeren Schulungsaufwand durchgeführt werden, da wenig Produktkompetenz erforderlich ist und nicht mit hohen Widerständen zu rechnen ist. In der Zwischenzeit hat ein halbtägiger Workshop mit ausgewählten Außendienstmitarbeitern stattgefunden indem typische Abwehrargumente gegen eine Terminvereinbarung gesammelt werden sowie in einer Best-Practise-Session Einwamndserwiederungen gesammelt werden. Der Workshop wird von der begleitenden Kreativagentur organisiert und moderiert, die auch die Folgemailings gestaltet. Die Telefonmarketing Agenten sind als Zuhörer anwesend um aus „erster Hand“ Eindrücke aus Kundengesprächen gespiegelt zu bekommen und die Verbindung zwischen Außendienst und „ihren“ Kollegen am Telefon zu stärken. Aus den gesammelten Einwänden werden nun Interessententypen gebildet. So gab es die „Ich habe im Moment keinen Bedarf“- oder die „Ich habe einen bestehenden Abnahmevertrag“- oder die“Ich bin seit Jahren mit meinem Lieferanten zufrieden“-Typen. Entsprechend des Einwandtyps wurden dann Erwartungen geweckt um den Termin doch zu vereinbaren: „ Wir können Fixpreise für 12 Monate anbieten…“, „Mit uns bleiben Sie flexibel trotz günstiger Preise…“ oder „Aufgrund unseres guten Services und unserer hohen Qualität haben auch wir viele langjährige Kunden…“ usw.
Dies ist der eine Teil der Vorbereitung. Zusätzlich ist zu berücksichtigen das die potentiellen Kunden einen in jeder Hinsicht kompetenten Gesprächspartner erwarten. Hierzu erhalten die Agenten noch eine dreitägige Produktschulung sowie eine zweitägige Basisschulung Inbound. Hieraus wird deutlich das solche Kampagnen effektiv sind, wenn sie langfristig angelegt sind. Auf eine effektive Telefonmarketing Steuerung wird hier nicht näher eingegangen. Neben der Terminvereinbarung hat der Agent das Ziel Informationen über das Potential, die wichtigen Produktkategorien und eventuell fehlende Stammdaten zu erfragen. Natürlich wird auch bei dieser Vorbereitung nicht jeder Anruf zu einem Termin, aber es kann ein Quote von ca. 10% erzielt werden. Wichtig ist über das ganze Gespräch eine freundlich verbindliche Atmosphäre zu schaffen. Die Ergebnisse, insbesondere der Interessenten-Typ, Potential sowie Terminvereinbarung im CRM Tool festgehalten. Zusätzlich wird je nach Gesprächsverlauf eine Wiedervorlage für eine erneute Terminanbahnung in drei, neun oder zwölf Monaten gelegt. Bei positiven Ausgang, d.h. Terminvereinbarung können die Außendienstmitarbeiter mit einem konkreten Angebot in den Termin gehen.
Aber auch die Telefonate ohne Terminvereinbarung werden nachbereitet. Der potentielle „Nochnichtkunde“ erhält ein Mailing in dem der Vorschlag zur Einwandbehandlung noch einmal schriftlich festgehalten wird und als Überraschung für den Kunden eine Tüte mit Glücksklee Samen.
Nach sechs bis acht Wochen erhält der Kunde dann eine E-Mail mit drei bis fünf Fragen zu seinen Wünschen plus Dankeschön Gutschein (einzulösen bei der ersten Bestellung). Die Ergebnisse des Außendienst Besuchs werden auch im CRM-Tool festgehalten. Je nach Erfolg wandert der potentielle Kunde dann in die Kunden oder die Interessent Anstoßkette.
Das Ergebnis:
Die Neukundenzahlen steigen, da der Außendienst nun qualifizierte, vereinbarte und gut vorzubereitende Erstkontakte hat. Der Außendienst wird von der ungeliebten (und ineffizienten) telefonischen Terminvereinbarung entlastet. Die Anzahl Neukunden / Außendienstmitarbeiter gleicht sich an, da auch die „Neukundenmuffel“ verbindliche Termin vereinbart bekommen. Die %-Marge sinkt leicht, da den Neukunden in der ersten Zeit Magenzugeständnisse gemacht werden. Die Außendienstmitarbeiter erhalten einen höheren Bonus, da sie Ihre Neukundenzahlen besser erreichen. Dies kommt der Akzeptanz der Kampagne zu gute die ja stark in die gewohnte Arbeitsweise der Außendienstmitarbeiter eingreift. Über die Terminvereinbarungstelefonate werden sporadisch direkt Umsätze generiert. Auch über die Dankeschön-Gutscheine in der E-Mail werden direkt Online Umsätze generiert. Die Kosten für Call- und Mail-Kampagne werden durch erhöhte Besuchsfrequenz des Außendienstes und Folgeumsätze der zusätzlichen Neukunden kompensiert.