Die Situation:

Ein B2B Versender hat rückläufige Wiederkaufquoten. Neben einem umfangreichen Onlineangebot beworben und gestützt durch SEO, SEA, Newsletter, Onsite Kampagnen etc. wird 2 mal im Jahr ein Hauptkatalog verschickt, dazwischen Mailings. Zur Steigerung der Wiederkaufrate sollen Kampagnen mit erhöhter Relevanz für den Kunden oder die Zielgruppen implementiert werden.

Die Aufgabe:

Identifizierung von Zielgruppen mit signifikant unterschiedlichem Kaufverhalten in einer Gruppengröße die effiziente (in Bezug auf: Marketingbudget und Zeitaufwand) Kampagnenversionen zulassen. Entwicklung eines Spezialkatalogs der zielgruppenrelevante Sortimente in den Mittelpunkt stellt. Die Marketing Kommunikation wird explizit auf die Zielgruppe ausgerichtet.

Die Lösung:

Die High End Lösung wäre sicherlich ein dynamischer, individualisierter 1:1 Katalog in Digitaldruck-Verfahren produziert. Technisch machbar, vom Datamining her denkbar und CRM seitig wünschenswert. Diese Lösung wäre jedoch ein zu großer Sprung ausgehend von den bisherigen Konzepten mit immens langer Planungs- und Vorlaufzeit. Es wird daher eine einfachere Lösung gewählt, die aber der erste Schritt in die Richtung High End sein kann. Ein Vorgehen das im Online Business derzeit sehr populär unter dem Schlagwort“Agil“ ist. Hier verstanden als Proof of Concept. Wenn es funktioniert geht man den nächsten Schritt. Zurück zum Katalg: Man entscheidet sich für ein quadratisches Format um den Spezialkatalog von Hauptkatalog und den Mailings abzuheben und als eigenständig „Produkt“ zu präsentieren. Technisch wird sich für ein Konzept aus zwei Bestandteilen entschieden, achtseitiges personalisierbares Cover und Innenteil. Der Innenteil besteht aus mehreren Kapiteln und soll „durchgedruckt“ werden. Das Cover wird es, entsprechend der Anzahl der Zielgruppen, in unterschiedlichen Versionen geben.

Zur Datenanalyse: Zunächst wir das Merkmal Branchenzugehörigkeit daraufhin geprüft ob es für die Zielgruppendefinition geeignet ist. Dazu muss es mehrere Kriterien erfüllen. Zunächst sollte bei möglichst vielen Kunden eine Branche vergeben sein. Dh. der „Füllgrad“ muss hoch sein. Weiterhin sollte das Merkmal auch für die Zukunft mit geringen Aufwand zu erheben sein, also entweder automatisch durch Datenabgleich zuzuordnen oder einfach am Telefon zu erfragen. Beide Kriterien gelten als erfüllt.

Im nächsten Schritt müssen anhand der Branchen Gruppen gebildet werden und diese Gruppen auf Ihr Kaufverhalten hin untersucht werden. Es ergeben sich signifikante Unterschiede Bezug auf die gekauften Warengruppen, die Häufigkeit des Kaufs sowie der Höhe des Bestellwertes. Auf die sicherlich interessante Operationalisierung der einzelnen Hypothesen soll aus verschiedenen Gründen hier nicht näher eingegangen werden. Im Ergebnis entscheidet man sich für drei spezifische Branchen und eine Restgruppe. Wichtig hierbei ist, dass es sich bei den vier Gruppen aufgrund der unterschiedlichen Kundenqualität nicht um Testgruppen handelt. Für den Katalog werden jetzt vier Titelversionen gestaltet (Branche 1-3 + Rest). Es werden die Bestseller und branchentypische Produkte dargestellt und z.T. mit Aktionspreisen besonders promotet. Jede Branche bekommt ihr eigenes Editorial, indem auch auf Lösungen speziell für die Branche hingewiesen wird. Jede Branche bekommt im Innenteil des Kataloges ihr eigenes Kapitel indem branchenspezifische Produkte angeboten werden. Auf das Kapitel wird auf Cover und im Editorial gesondert verwiesen. Die restlichen Kapitel werden mit allgemeinen Themen wie z.B. Bestseller, nachhaltige Produkte etc. gefüllt. Zusammenfassung: Es wird bei den Branchenkunden mehr Aufmerksamkeit und Relevanz erreicht, durch Spezifische Covergestaltung spezielle Produktangebote, ein eigenes Editorial sowie eigene Kapitel im Innenteil. Der Katalog ist mit vertretbaren aufwand zu produzieren, da nur das Cover in vier Versionen gedruckt werden muss.

Das Ergebnis:

Die Responserate ist deutlich höher, als bei vorhergehenden Kampagnen. Die zielgruppenspezifischen Angebote werden durch die Zielgruppe stärker wahrgenommen und gekauft. Der Anbieter erhöht damit seine Relevanz für die Zielgruppe. Insgesamt steigt der Durchschnittsumsatz. Die Kampagne als Erfolg gewertet.

Ausblick:

Es wird an der Übertragung der Idee auf Mailings und die Neukundengewinnung gearbeitet.

Zielgruppenoptimierter Spezialkatalog