Otto zeigt heute, am wahrscheinlich umsatzstärksten Tag im weihnachtlichen Onlinehandel, wie die Bestellungen reinlaufen. Die Warenkorbhöhe ist interessant, kaum etwas unter 200€…
http://www.ottogroupunterwegs.com/blog/index.php
Vergleich mit Zalando und Amazon ware interessant. Wie siehts aus Jungs?
sind jetzt u.a. Bosnien und Herzegowina, Kroatien, Costa Rica und Griechenland. Herzlichen Glückwunsch!!! Natürlich auch an Schweinsteiger und Co.! http://de.fifa.com/worldranking/rankingtable/
Folgt Otto mit seinem neuen Projekt aboutyou.de dem Trend weg vom Web? Die Diskussion gibt es schon länger siehe auch Libarry Essantials. Es wird spannend, auch wenn erste Kommentare nicht viel Neues erkennen können. Ich glaube da wird noch viel kommen…
Die Situation:
Ein B2B Versender hat rückläufige Wiederkaufquoten. Neben einem umfangreichen Onlineangebot beworben und gestützt durch SEO, SEA, Newsletter, Onsite Kampagnen etc. wird 2 mal im Jahr ein Hauptkatalog verschickt, dazwischen Mailings. Zur Steigerung der Wiederkaufrate sollen Kampagnen mit erhöhter Relevanz für den Kunden oder die Zielgruppen implementiert werden.
Die Aufgabe:
Identifizierung von Zielgruppen mit signifikant unterschiedlichem Kaufverhalten in einer Gruppengröße die effiziente (in Bezug auf: Marketingbudget und Zeitaufwand) Kampagnenversionen zulassen. Entwicklung eines Spezialkatalogs der zielgruppenrelevante Sortimente in den Mittelpunkt stellt. Die Marketing Kommunikation wird explizit auf die Zielgruppe ausgerichtet.
Die Lösung:
Die High End Lösung wäre sicherlich ein dynamischer, individualisierter 1:1 Katalog in Digitaldruck-Verfahren produziert. Technisch machbar, vom Datamining her denkbar und CRM seitig wünschenswert. Diese Lösung wäre jedoch ein zu großer Sprung ausgehend von den bisherigen Konzepten mit immens langer Planungs- und Vorlaufzeit. Es wird daher eine einfachere Lösung gewählt, die aber der erste Schritt in die Richtung High End sein kann. Ein Vorgehen das im Online Business derzeit sehr populär unter dem Schlagwort“Agil“ ist. Hier verstanden als Proof of Concept. Wenn es funktioniert geht man den nächsten Schritt. Zurück zum Katalg: Man entscheidet sich für ein quadratisches Format um den Spezialkatalog von Hauptkatalog und den Mailings abzuheben und als eigenständig „Produkt“ zu präsentieren. Technisch wird sich für ein Konzept aus zwei Bestandteilen entschieden, achtseitiges personalisierbares Cover und Innenteil. Der Innenteil besteht aus mehreren Kapiteln und soll „durchgedruckt“ werden. Das Cover wird es, entsprechend der Anzahl der Zielgruppen, in unterschiedlichen Versionen geben.
Zur Datenanalyse: Zunächst wir das Merkmal Branchenzugehörigkeit daraufhin geprüft ob es für die Zielgruppendefinition geeignet ist. Dazu muss es mehrere Kriterien erfüllen. Zunächst sollte bei möglichst vielen Kunden eine Branche vergeben sein. Dh. der „Füllgrad“ muss hoch sein. Weiterhin sollte das Merkmal auch für die Zukunft mit geringen Aufwand zu erheben sein, also entweder automatisch durch Datenabgleich zuzuordnen oder einfach am Telefon zu erfragen. Beide Kriterien gelten als erfüllt.
Im nächsten Schritt müssen anhand der Branchen Gruppen gebildet werden und diese Gruppen auf Ihr Kaufverhalten hin untersucht werden. Es ergeben sich signifikante Unterschiede Bezug auf die gekauften Warengruppen, die Häufigkeit des Kaufs sowie der Höhe des Bestellwertes. Auf die sicherlich interessante Operationalisierung der einzelnen Hypothesen soll aus verschiedenen Gründen hier nicht näher eingegangen werden. Im Ergebnis entscheidet man sich für drei spezifische Branchen und eine Restgruppe. Wichtig hierbei ist, dass es sich bei den vier Gruppen aufgrund der unterschiedlichen Kundenqualität nicht um Testgruppen handelt. Für den Katalog werden jetzt vier Titelversionen gestaltet (Branche 1-3 + Rest). Es werden die Bestseller und branchentypische Produkte dargestellt und z.T. mit Aktionspreisen besonders promotet. Jede Branche bekommt ihr eigenes Editorial, indem auch auf Lösungen speziell für die Branche hingewiesen wird. Jede Branche bekommt im Innenteil des Kataloges ihr eigenes Kapitel indem branchenspezifische Produkte angeboten werden. Auf das Kapitel wird auf Cover und im Editorial gesondert verwiesen. Die restlichen Kapitel werden mit allgemeinen Themen wie z.B. Bestseller, nachhaltige Produkte etc. gefüllt. Zusammenfassung: Es wird bei den Branchenkunden mehr Aufmerksamkeit und Relevanz erreicht, durch Spezifische Covergestaltung spezielle Produktangebote, ein eigenes Editorial sowie eigene Kapitel im Innenteil. Der Katalog ist mit vertretbaren aufwand zu produzieren, da nur das Cover in vier Versionen gedruckt werden muss.
Das Ergebnis:
Die Responserate ist deutlich höher, als bei vorhergehenden Kampagnen. Die zielgruppenspezifischen Angebote werden durch die Zielgruppe stärker wahrgenommen und gekauft. Der Anbieter erhöht damit seine Relevanz für die Zielgruppe. Insgesamt steigt der Durchschnittsumsatz. Die Kampagne als Erfolg gewertet.
Ausblick:
Es wird an der Übertragung der Idee auf Mailings und die Neukundengewinnung gearbeitet.
Zielgruppenoptimierter Spezialkatalog
Die Situation:
Ein großer internationaler B2B Händler hat sinkende Neukundenzahlen im Key-Account Bereich. Der Außendienst akquiriert mehr oder weniger unstrukturiert in Kaltaquise und mit Voranmeldung Neukunden. Die Erfolgsquote geht in einem preissensiblen Verdrängungsmarkt zurück. Der Umsatz ist noch stabil, die Prozentmarge steigt sogar leicht durch den geringer werdenden margenschwachen Neukundenanteil.
Die Aufgabe:
Der Außendienst soll mit vorselektierten gut vorbereiteten Gesprächsterminen mit dem tatsächlichen Business Entscheider versorgt werden.
Die Lösung:
Anhand der umsatzstarken Bestandskunden und der Neukunden der letzten 24 Monate wird ein Scoringverfahren entwickelt mit dem aus ca. drei Millionen zur Verfügung stehenden B2B Adressen die Hunderttausend selektiert werden, die eine erhöhte Umwandlungswahrscheinlichkeit und eine prognostiziert gute Kundenentwicklung haben. Diese durch einen mathematischen Algorithmus vorselektierten Adressen werden jetzt auf die Vertriebsgebiet verteilt und der einzelne Außendienstmitarbeiter hat noch einmal die Chance 50% der Adressen für sein Gebiet zu eliminieren z.B. weil er im letzten halben Jahr schon erfolglose Anläufe gehabt hat oder weil er durch seine Gebietskenntnis weiß., dass die Entscheidung außerhalb seines Gebietes in der Zentrale fallen oder die Daten veraltet waren.
Die Einbeziehung des Außendienstes in die Vorbereitung der Aktion sowie zur Steigerung der Datenqualität ist ein wichtiges psychologisches Element für die Akzeptanz der Kampagne im Außendienst.
Die Adressen werden nun in einer ersten Call-Kampagne auf Aktualität der Adress- und Telefon und E-Maildaten überprüft und entscheidend: Es wird der richtige Ansprechpartner für Bürobedarf ermittelt und in das verwendete CRM-Tool eingepflegt. Diese einfache Datenanreicherungskampagne ist relativ günstig und kann ohne größeren Schulungsaufwand durchgeführt werden, da wenig Produktkompetenz erforderlich ist und nicht mit hohen Widerständen zu rechnen ist. In der Zwischenzeit hat ein halbtägiger Workshop mit ausgewählten Außendienstmitarbeitern stattgefunden indem typische Abwehrargumente gegen eine Terminvereinbarung gesammelt werden sowie in einer Best-Practise-Session Einwamndserwiederungen gesammelt werden. Der Workshop wird von der begleitenden Kreativagentur organisiert und moderiert, die auch die Folgemailings gestaltet. Die Telefonmarketing Agenten sind als Zuhörer anwesend um aus „erster Hand“ Eindrücke aus Kundengesprächen gespiegelt zu bekommen und die Verbindung zwischen Außendienst und „ihren“ Kollegen am Telefon zu stärken. Aus den gesammelten Einwänden werden nun Interessententypen gebildet. So gab es die „Ich habe im Moment keinen Bedarf“- oder die „Ich habe einen bestehenden Abnahmevertrag“- oder die“Ich bin seit Jahren mit meinem Lieferanten zufrieden“-Typen. Entsprechend des Einwandtyps wurden dann Erwartungen geweckt um den Termin doch zu vereinbaren: „ Wir können Fixpreise für 12 Monate anbieten…“, „Mit uns bleiben Sie flexibel trotz günstiger Preise…“ oder „Aufgrund unseres guten Services und unserer hohen Qualität haben auch wir viele langjährige Kunden…“ usw.
Dies ist der eine Teil der Vorbereitung. Zusätzlich ist zu berücksichtigen das die potentiellen Kunden einen in jeder Hinsicht kompetenten Gesprächspartner erwarten. Hierzu erhalten die Agenten noch eine dreitägige Produktschulung sowie eine zweitägige Basisschulung Inbound. Hieraus wird deutlich das solche Kampagnen effektiv sind, wenn sie langfristig angelegt sind. Auf eine effektive Telefonmarketing Steuerung wird hier nicht näher eingegangen. Neben der Terminvereinbarung hat der Agent das Ziel Informationen über das Potential, die wichtigen Produktkategorien und eventuell fehlende Stammdaten zu erfragen. Natürlich wird auch bei dieser Vorbereitung nicht jeder Anruf zu einem Termin, aber es kann ein Quote von ca. 10% erzielt werden. Wichtig ist über das ganze Gespräch eine freundlich verbindliche Atmosphäre zu schaffen. Die Ergebnisse, insbesondere der Interessenten-Typ, Potential sowie Terminvereinbarung im CRM Tool festgehalten. Zusätzlich wird je nach Gesprächsverlauf eine Wiedervorlage für eine erneute Terminanbahnung in drei, neun oder zwölf Monaten gelegt. Bei positiven Ausgang, d.h. Terminvereinbarung können die Außendienstmitarbeiter mit einem konkreten Angebot in den Termin gehen.
Aber auch die Telefonate ohne Terminvereinbarung werden nachbereitet. Der potentielle „Nochnichtkunde“ erhält ein Mailing in dem der Vorschlag zur Einwandbehandlung noch einmal schriftlich festgehalten wird und als Überraschung für den Kunden eine Tüte mit Glücksklee Samen.
Nach sechs bis acht Wochen erhält der Kunde dann eine E-Mail mit drei bis fünf Fragen zu seinen Wünschen plus Dankeschön Gutschein (einzulösen bei der ersten Bestellung). Die Ergebnisse des Außendienst Besuchs werden auch im CRM-Tool festgehalten. Je nach Erfolg wandert der potentielle Kunde dann in die Kunden oder die Interessent Anstoßkette.
Das Ergebnis:
Die Neukundenzahlen steigen, da der Außendienst nun qualifizierte, vereinbarte und gut vorzubereitende Erstkontakte hat. Der Außendienst wird von der ungeliebten (und ineffizienten) telefonischen Terminvereinbarung entlastet. Die Anzahl Neukunden / Außendienstmitarbeiter gleicht sich an, da auch die „Neukundenmuffel“ verbindliche Termin vereinbart bekommen. Die %-Marge sinkt leicht, da den Neukunden in der ersten Zeit Magenzugeständnisse gemacht werden. Die Außendienstmitarbeiter erhalten einen höheren Bonus, da sie Ihre Neukundenzahlen besser erreichen. Dies kommt der Akzeptanz der Kampagne zu gute die ja stark in die gewohnte Arbeitsweise der Außendienstmitarbeiter eingreift. Über die Terminvereinbarungstelefonate werden sporadisch direkt Umsätze generiert. Auch über die Dankeschön-Gutscheine in der E-Mail werden direkt Online Umsätze generiert. Die Kosten für Call- und Mail-Kampagne werden durch erhöhte Besuchsfrequenz des Außendienstes und Folgeumsätze der zusätzlichen Neukunden kompensiert.